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揭秘RICHING嘻饮力凭何成为新式茶饮中的“独角兽”
时间:2019-07-18 15:15 来源: 未知 编辑:文芳
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   随着消费不断升级,消费者对消费产品越来越提出新的挑战。新式茶饮市场规模迅速扩大。奶茶饮品从最初鱼龙混杂的“粉末时代”到一点点,COCO等大众品牌,再到喜茶,奈雪の茶等新式茶饮,到如今的嘻饮力创新的新说唱品牌的涌现。

  这其中的更迭,体现的是茶饮业30多年来中国人消费不断升级。

  如今喜茶,奈雪の茶,等新式饮茶,已然成为茶饮业扛把子。而作为最近才横空出世的“嘻饮力”,要如何在其中脱颖而出,需要的是软实力和硬实力两方面的不断突破。接下来,让我们走近”嘻饮力”,看看为什么嘻饮力成为了新式茶饮中的“独角兽”!

  01.茶饮+综艺IP

  IP跨界并不稀奇,但综艺IP和茶饮业的跨界合作实属首例,“嘻饮力”成了第一个吃螃蟹的品牌。

  

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  在《2019年中国品牌授权行业发展报告》中显示,有94%被授权受企业表示有IP授权产品的营销额普遍都高于其他同类产品,其中营销额超过同类产品一半以上的接近20%,并且在同类产品时,消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高,大家更愿意为了自己喜欢的IP周边去买单。

  “嘻饮力”品牌有两大IP——爱奇艺和《中国新说唱》,同时“嘻饮力”也是中国新说唱线下流量入口在线上节目的不断阶段线下,门店会通过售卖门票选手报名等形式深度合作。

  因此与其他同类品牌相比,“嘻饮力”借助IP自带流量,借助流量和粉丝效应,在营销方面打响了人气第一步。同时与其他借助IP品牌的同类产品不同的是,“嘻饮力”不光在宣传上到位,同时也接地气。很多同类产品基本上借助海报明星等普通消费者接触不到的东西,但是“嘻饮力”不同的是,他把线上明星带到线下,与消费者近距离接触,在情感体验上直接让消费者融入进去。

  02.嘻饮力“嘻哈风”与奈雪,喜茶“小清新”的差异化

  在明星品牌的不断带动,新茶饮门店的开设近年来呈现爆发式的增长,仅2018年一年内增幅就已达到74%。

  

 

  由于茶饮业入行本身门槛不高,所以容易导致同质化越来越严重。目前喜茶奈雪的茶的品牌已具规模,其品牌效应正在逐步增强,但随着不断的深化,各大品牌之间也逐渐出现了诸多的相同点——“小清新模式”。

  

 

  相似的产品格调。喜茶以芝士茶为主打产品,而奈雪则是主打女性市场。看似两者毫不相关,但是我们实地考察后可以发现,不管是从门面装饰还是内饰装修,或者是消费产品上,两者都呈现出精美,细致,温柔的主要特色,都是非常适合自拍,摄影等小清新风格。

  相似的产品营销。不管是从两位品牌在微博上的互掐,还是实体品牌的出产上,我们都可以清晰的看出:两家产品的相似点很多,相似的市场开拓,相似的营销手段和营销模式。让消费者察觉到他们似乎没有了创新意。

  而这一点上,“嘻饮力”有这明显的不同。从“嘻饮力”的门面外独特包装,到内部大胆的撞色装饰以及品牌的文化,员工特色出餐模式,都体现出它那股“模仿不来”的嘻哈风。“嘻饮力”将潮流精神keep real作为品牌精神,坚持“真”做潮茶,从价值理念,视觉,空间,产品品名等多维度,让说唱文化和茶艺进行了精确结合,直击消费者“感,官,视,味”。

  03.“嘻饮力”的奶茶行情趋势

  目前,喜茶,奈雪の茶等都属新茶饮行业的中翘首。同时,喜茶,奈雪の茶皆属于直营门面店,且都开设于广东省及上海各大高端购物中心内。他们的营销模式皆是“文案+周边裂变+跨界”。

  

 

  

 

  线下行情分析。喜茶,奈雪の茶皆是直营门店,目前两个品牌在国内都有100多家门店。喜茶多主要分布于广东珠三角及地区,而奈雪の茶皆在北上广深等大城市的各大高端购物中心内,在2019年也在其他二线城市布局,但是门店依然以高端购物中心和大型门店为主!

  

 

  

 

  从上面数据我们可以看出,奈雪的茶和喜茶占据了茶品的消费第1位。但由于奈雪の茶和喜茶不断的向深发展,加入软欧包产品线之后,单价不断上升,与大众消费群体脱节,是否会在下一步中取得更好的成绩还不得而知。

  而作为《中国新说唱》下的“嘻饮力”则与上面两个品牌不相同,“嘻饮力”品牌并非直营店铺,而是加盟店。对于地址的选择上可高可低,没有直接的选址标准,同时,相比于喜茶等产品形式,走的更多是平民化路线,更多的是渗透在消费者之中,在价格这一方面也更让大众所接受。

  线上行情分析。通过数据分析显示,喜茶曾获IDG资本超1亿元投资,奈雪の茶也曾获天图资本过亿元投资,且目前品牌走向逐步成熟,同时也有众多IP加身。但有一点值得注意的是这些品牌的IP缺乏一定深度,在品牌文化这一方面还有所欠缺。

  而“嘻饮力”自然抓住了这一重要点。首先它由爱奇艺《中国新说唱》推出,那么在资金融资这一块肯定不成问题。其次与其他品牌相比,“嘻饮力”属于门面加盟形式,可以吸引更多人参与其中。第三点也是其他产品没有的,嘻饮力中综艺IP的嘻哈元素非常非常火热,且是当代新青年所追捧的潮流风格元素。那么对于喜欢嘻哈风,并且对这一方面感兴趣的人来说,嘻饮力”自然是他们的首选奶茶店。

  消费行情分析。纵观新茶叶品牌行业,大多的消费定位都是一个固定点或者是一个群体(单一年龄层和性别选项)。而“嘻饮力”有所不同的是,基本上抓住了90后,00后这一年轻群体,同时这一群体又是当下市场消费能力最强的群体,因此“嘻饮力”的消费市场是非常广阔的,而不仅仅局限在一个狭小的空间。

  04.嘻饮力对年轻人的态度

  一般来说,文化和价值观才是支撑品牌走向更远的软实力。至2018年以后,90后00后人群逐渐成为职场中坚力量,年轻一代消费群体——“新青年”的崛起成为消费市场的主力。为了迎合这群人,必须跟着全行业,都应当为品牌注入更年轻更时尚的文化元素,使得品牌更具有张力,那么“嘻饮力”完全是符合的。

  首先,从它的综艺IP定位上就是直接指向了其年轻人一代,把消费群体直接锁定。其次,该品牌的品牌精神中指出:“这是一个不认真的时代,我们还在偏执的认真,坚持做一个认真的品牌。”该品牌精神和当下青年人对待生活的态度,对待工作的态度基本一致,让年轻人与“嘻饮力”之间有了很深的情感交流。

  从感官品牌来讲,“嘻饮力”让消费者直接看到了品牌的展示,听到了品牌的音乐,嗅到了品牌的味道,尝到了品牌的口感以及还能触摸品牌的周边产品,她在通过五感不断融入新青年文化。

  从长远来看,“嘻饮力”终将成为青年人生活方式不可缺少的品牌,“嘻饮力”在新茶饮领域必将有着不一样的地位。

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